Getting out price war

Pernah mendengar nama Hermawan Kartajaya, the founder and President of MarkPlus & Co.? Beliau adalah seorang putra bangsa kita yang pernah menikmati bangku kuliah di ITS namun putus ditengah jalan dan tidak menempuh pendidikan marketing secara formal di bangku kuliahan namun oleh CIM-UK di tahun 2003 telah dinobatkan sebagai Asia’s Leading Marketing Strategist Guru… so that he is to be 1 of 50 marketing gurus in the world now.
Di penghujung tahun 2007 kemarin pada acara MarkPlus Conference yang diselenggarakan di Mulia Hotel Jakarta dihadapan sekitar 2000 tamu undangan beliau menyampaikan presentasi bertema “Getting Out of Price War… is it possible?”. Materi tersebut disampaikan pula pada acara Forum MarkPlus yang diselenggarakan di kota Jakarta, Bandung, Medan, Surabaya dan Semarang. Materi yang disampaikan isinya cukup fenomenal hingga pernah dimuat di harian Kompas dan Bisnis Indonesia serta majalah Swa dan Warta Ekonomi. Bahkan saat ini materi yang disampaikan tersebut menjadi acuan bagi banyak pebisnis dalam menjalankan kegiatan usahanya di tahun 2008 dan di kalangan pebisnis nasional dikenal dengan istilah “buku putih”.
Adapun ringkasan pesan yang disampaikan oleh HK pada acara tersebut adalah sbb :

1. Strategi pertumbuhan yang agresif di kuartal terakhir 2007 melalui berbagai inovasi pemasaran yang telah dilakukan oleh industri mass-market seperti telekomunikasi dan penerbangan mendorong banyak pemain untuk memasuki arena perang harga. Di tahun 2008 hal tersebut akan berlanjut bahkan meluas pada industri lainnya namun arah pemasaran sangat dipengaruhi dengan kondisi antisipasi pemilu 2009.
   

    2. Perang harga yang terjadi tersebut dipicu oleh delapan hal, yaitu :

• Deflasi global yang disebabkan karena adanya rasa khawatir harga rendah produk China  sehingga para pemain berlomba menurunkan harga.
  
• Disruptive technology, yakni munculnya teknologi baru sehingga memaksa industri  mengadopsi struktur biaya lebih rendah.
• Margin industri yang besar sehingga menyediakan cukup ruang
  untuk melakukan penurunan harga.
• Jumlah pemain terlalu banyak sehingga terjadi over supply sementara  demand-nya ngak  bertambah.
• Pemain bermodal kuat dapat bertahan lebih lama dalam arena perang harga.
• Menurunnya daya beli konsumen seiring dengan adanya kenaikan harga-harga umum.
• Berorientasi pada pangsa pasar sehingga dalam jangka pendek pemasar tergiur meningkatkan penjualan untuk merebut pangsa pasar kompetitor.
• Terjebak pada elastisitas harga karena beranggapan bahwa hubungan antara  harga  dan  kuantitas permintaan selalu elastis.
  

Banyak pelaku bisnis terpaku pada 8 hal tersebut yang sebenarnya merupakan dangerous trap bagi pelaku bisnis itu sendiri. HK berpendapat sebenarnya para pelaku bisnis tidak perlu tergoda pada perang harga meskipun hal tersebut senantiasa ada dan terjadi pada masing-masing industri.

1. Menyikapi tren pemasaran di tahun 2008, HK berpendapat bahwa pelaku bisnis  harus   mengidentifikasi tren kunci yang dapat membuka optimisme para pelaku bisnis. Diramalkan ada 8 hal yang akan terjadi di tahun 2008 yaitu :

• Terjadinya lompatan tingkat penetrasi/ penyerapan penggunaan internet yang disebabkan oleh meluasnya media akses ke internet dan inisiatif pemerintahyang cukup gencar  berkaitan dengan pemanfaatan internet.  
• Pemerintah lebih cenderung melakukan kebijakan prokompetisi yang sehat.
• Semakin menguatnya peranan desentralisasi yang ditandai dengan semakin banyaknya  pimpinan daerah yang berhasil mengelola daerah layaknya sebuah entitas binis.
• Kebijakan pemerintah mengarah pada kebijakan ekonomi populis bagi bottomof pyramid yang pro pada wong cilik. Parpol e wong cilik naik daun kah ?
• Semakin menguatnya komunitas Individual Express (iExpress), yakni mereka yang gemar  mengekspresikan diri untuk didengar dan ditonton orang lain.Blogger masuk golongan ini khan yach.
• Masyarakat cenderung memilih mendengarkan rumor dibandingkan dengan mencari  fakta-fakta. Hmmmm .... acara Insert, Gosip & sebangsane di TV bisa makin bertambah jam tayangnya.
• Terjadi peningkatan daya beli konsumen di luar Jawa melebihi Jawa (kecuali Jakarta),   seiring dengan meningkatnya harga komoditas yang diproduksi. Makin banyak punya  kebon sawit makin tajir .... ?
• Terjadi restrukturisasi pada segmen mass-market, segmen bawah dan tengahakan  sama- sama bertambah cerdas. Segmen tengah akan semakin menuntutharga lebih murah dengan kualitas tetap ok sehingga tidak lagi berorientasisemata-mata pada value,  sementara segmen bawah mulai memilih produk dengan kualitas ok asalkan harganya  terjangkau. Ngak salah neh AirAsia milih kredo ”every one can fly"

1. Ketika sebuah industri mengalami perang harga maka tantangan yang timbul sebenarnya  bergeser dari fokus pada produk berharga rendah menjadi fokus pada kreativitas sehingga kreativitas menjadi kekuatan bagi diffrerensiasi suatu produk karena sulit ditiru oleh pelakubisnis lainya.  HK berpendapat bahwa untuk memenangkan persaingan di tahun 2008 pelaku bisnis perlu menerapkan 8 creative strategies yaitu :

• Creative exploration, yakni menciptakan segmen pasar baru (dasarnya:  Segmentation, Targeting, Positioning).   

            1. Explore non Java segment
            2. Explore the bottom of pyramid segment
            3. Explore the iExpress segment

• Creative engagement, yakni menyesuaikan taktik-taktik pemasaran sesuai dengan sikon yang dihadapi (dasarnya: Differentiation, Marketing Mix  & Selling).
  

            4. Engage market by market
            5. Engage with internet
            6. Engage with word of mouth & community

• Creative execution, yakni memilih segmen yang dibidik …. mau memilih yang tinggi  atau rendah (dasarnya: Brand, Service & Process)

            7. Execute with efficient cost
            8. Execute with experiental service

Dapat disimpulkan bahwa tahun 2008 ini merupakan tahun yang menuntut adanya  kreativitas sehingga dapat mendorong terjadinya inovasi danterciptanya differensiasi.  Tanpa adanya differensiasi maka produk hanyalah sekedar komoditi dan di pasar akan terjebak pada  perang harga.